Avaliação de Projetos Culturais | ROI de projetos culturais
Qimono/Pixabay

E se alguém dissesse que a venda de hambúrgueres pode impactar a forma como se trabalha no setor da gestão cultural e na avaliação de projetos culturais?

Pode parecer um longo percurso de um ponto ao outro, não? Porém, uma notícia de agosto desse ano pode dar sinais de novos caminhos e conhecimentos que serão necessários para os gestores culturais.

Após 35 anos com a mesma agência de publicidade atendendo o McDonald’s nos EUA, foi anunciado no final de agosto que eles estavam rompendo o contrato atual para assinar com a Omnigroup. Além do novo modelo de agência que a rede procurou, o que chama atenção é a forma de remuneração acordada, baseada no ROI comprovado.

O ROI é o Retorno Sobre Investimento (Return On Investment), um indicador financeiro amplamente utilizado na mensuração de resultados corporativos. No caso do acordo do McDonald’s, estamos falando de um investimento em publicidade estimado em US$ 1 bilhão para 2017. E isso somente nos EUA! De forma muito simplificada temos:

ROI = (Faturamento – Investimento)/Investimento

Em um exemplo, uma empresa investe 10.000 e tem um faturamento de 50.000:

ROI = (50.000 – 10.000)/10.000 = 4

Se multiplicarmos esse resultado por 100 temos essa medida em termos porcentuais. Ou seja, um ROI de 4 condiz a um retorno de 400% sobre o investimento.

É aqui que começamos a entrar nos meandros do marketing cultural, da avaliação de projetos culturais e das mudanças que chegarão em um futuro não muito distante.

Do buzz para a avaliação de projetos culturais

Com investimentos maiores em mídias digitais, cada vez aumentam as possibilidades de mensurar o retorno desses investimentos e o ROI passa a ser chave fundamental para o discurso de venda com o marketing das empresas. Grandes corporações já estão trocando equipes em ritmo frenético, por não conseguirem de forma pautada comprovar os resultados.

Termos genéricos como “mídia espontânea”, “fortalecimento da marca” e “buzz na mídia” deixarão de contar como argumentos em projetos e propostas comerciais. A efetividade do impacto precisa de novas ferramentas em sua comprovação.

Até recentemente grandes patrocinadores da cultura, como Petrobrás, Caixa, Ampla e Brasilprev, não tinham ou não buscavam de forma sistemática a mensuração do retorno de suas ações. Esse cenário tende a mudar, principalmente se levarmos em consideração mudanças nas leis de incentivo que são solicitadas por boa parte do setor cultural há anos. Mas como medir o ROI de um projeto cultural (a avaliação de projetos culturais)? Além das ferramentas destinadas à avaliação do impacto em mídia, como verificar e medir as consequências de um projeto em termos reais, na fixação da marca ou na elevação da qualidade de vida de uma determinada comunidade, além dos reflexos disso nos resultados do patrocinador?

Essa busca pela máxima eficiência dos investimentos leva também à discussão sobre o perfil dos projetos patrocinados por incentivo fiscal e daqueles patrocinados com recursos diretos. Em um cenário orientado unicamente pelo resultado financeiro ações de menor porte ou em comunidades afastadas dos grandes centros, à exemplo do que já ocorre hoje, podem despertar menos interesse ainda.

Algumas sugestões

Apesar de serem muitas as incógnitas, e as variáveis passarem pelos campos da política e da economia, uma boa forma de iniciar uma linha de trabalho com mensuração de resultados, e eventualmente calcular o ROI, é com os seguintes passos:

01 – Ao estruturar seu projeto defina objetivos quantitativos além dos qualitativos;

02 – Tenha em mente quais ações e ferramentas de comunicação serão medidas para essa avaliação;

03 – Escolha períodos relevantes para aplicação das métricas, usando métodos aprovados para isso, pré, durante e pós evento;

04 – Busque informações sobre ações semelhantes ou dados internos sobre resultados de eventos anteriores para efeitos comparativos;

05 – Se possível tenha uma pessoa ou um time exclusivamente dedicado a essa tarefa.

Com esses pontos definidos cabe então ao Gestor do projeto planejar a metodologia de mensuração, que envolve normalmente alguns dos seguintes métodos:

– Pesquisa de opinião;
– Monitoração de engajamento;
– Monitoração de novos clientes;
– Levantamento de audiência direta;
– Mensuração de mídia;

Esse é um caminho ainda a ser trilhado e com muito espaço para pesquisas, estudos e oportunidades. Sem dúvida a parceria entre os diversos agentes da cadeia produtiva vai ser fundamental! Fica aqui o convite para conversamos mais sobre o assunto!

Os novos desafios na avaliação de projetos culturais

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